16 февр. 2024

SERM и ORM: как работает управление репутацией

Развитие e-commerce навсегда изменило поведение потребителей и интернет-маркетинг, а пандемия способствовала увеличению популярности интернет-шопинга. Поэтому сейчас люди больше чем когда-либо ориентируются на опыт других покупателей и имидж бренда в интернете. Репутация еще никогда не стоила так дорого компаниям, что привело к развитию новых методов продвижения в интернете.

SERM и ORM — это современные стратегии по созданию позитивного образа бренда.


Что такое SERM

Search Engine Reputation Management, сокращенно SERM, означает управление репутацией бренда в поисковой выдаче.

Простыми словами, SERM - это первое впечатление о компании в интернете. Цель SERM заключается в том, чтобы бренд хорошо “встретили по одежке”, а точнее, по первой странице поиска. Задачи SERM сводятся к вытеснению негативных отзывов и сторонних ссылок из выдачи и подтягиванию одобрительных статей и рецензий в топ.

Цель: представить положительный образ бренда в поисковой выдаче

Инструменты: SEO


Для чего нужен SERM

Пользователи составляют впечатление о бренде еще до того, как зайдут на официальный сайт. Причем информацию, полученную из сторонних источников, потенциальные клиенты считают беспристрастнее и правдивее. Образ компании создается по первой странице поисковой выдачи: клиенты редко пролистывают дальше. В одной англоязычной статье SERM назвали "фотошопом для репутации", и это действительно так. 


SERM-стратегия: от поисковой строки до отзывов на картах

1. Поисковая строка

Театр начинается с вешалки, а управление репутацией с поискового запроса. Алгоритмы браузеров предугадывают запрос клиента с первых букв. Важно, чтобы вылетающие поисковые запросы были положительными или нейтральными. Если оскандалившийся бренд работает с SERM, то предлагаемые запросы будут хотя бы нейтральными “... отзывы”, “... купить”, “... официальный сайт”, но много и обратных примеров.

При поиске "Balenciaga" до сих пор второй запрос “скандал”, а этот инцидент с провокационной рекламой (только вдумайтесь) произошел аж в ноябре 2022 года. “Мошенничество”, “развод” и подобные запросы интригуют клиента, и знакомство с брендом начинается с негатива.

2. Первая страница браузера

Образ бренда должен формироваться самим брендом. Клиенты, знакомясь с компанией в интернете, изучают много страниц, но делают это бегло. Они внимательно просматривают только первые 5 результатов поисковой выдачи. Стремитесь к тому, чтобы при поиске бренда ссылки в топе вели на ресурсы, контролируемые компанией. Например, страницы вашего сайта,  соцсети, блог или коммерческие статьи. 

Smart Insights провели исследование и выяснили, как распределяется трафик между ссылками в поисковой выдаче. Если по запросу названия бренда вторая ссылка в поиске это сторонний сайт с разоблачающей статьей, то 12-13% пользователей составят впечатления о бренде исходя из этой информации.

Показатель кликабельности - отношение количества кликов к количеству показов


Отличную работу проделали маркетологи из Coral Travel. Только особо дотошный клиент пролистает до сайтов, которые не контролируются компанией.



Какие ресурсы использовать для вытеснения неподконтрольных сайтов:

  • ваш веб-сайт

  • Социальные сети и мессенджеры, популярные в вашем регионе (VK, Youtube, Telegram)

  • Платформы для ведения блога: Яндекс.Дзен, vc.ru, habr, spark, Community Timeweb


3. “Люди также ищут”

Вы любите полазить по ссылкам и спаму и ерунду повыбирать из этого хлама

Строчки из "Касты" отлично описывают механизм работы PAA-раздела. Поисковики выдают пользователю People Also Asked запросы (в переводе “Люди ищут” или “Запросы по теме”).

В этом разделе пользователь видит запросы, о которых мог даже не догадываться:  “ этот бренд мошенники”, “является ли бренд легальным”. Даже “как отменить подписку” достаточно настораживающий вопрос. Изначально у клиента может не быть подозрений насчет бренда, но подобные запросы вызывают беспокойство.

Пример негативного запроса в РАА у Тинькофф:

Совет

Проверьте популярные запросы о компании. Для анализа запросов подойдет бесплатный сервис WordStat. Опубликуйте ответы по вопросам, которые настораживают клиентов. Убедитесь, что поисковик выдаст потенциальному клиенту официальное опровержение компании.


4. Средний рейтинг

Страницы в браузере изобилуют информацией, поэтому в целях экономии ресурсов мозг обрабатывает сигналы, которые не требуют длительной концентрации. Люди фокусируются на среднем рейтинге, рейтинге отзыва или количестве отзывов.

Показательно выглядит поисковой запрос компании Bork. Главные ссылки контролируются компанией, поисковые запросы нейтральные, но в самом верху страницы красуются 3 отзыва с одной звездой. Этого достаточно, чтоб отпугнуть потенциального покупателя, даже если эти отзывы о приборах, которые его не интересуют.

Совет

Контролируйте средний рейтинг и собирайте отзывы при помощи геомаркетинговых сервисов. Сервис MyReviews распределяет трафик между несколькими площадками, перехватывает негатив и оповещает о новых отзывах на почту и в Telegram.

Попробовать бесплатно →


Кому необходима SERM-стратегия

  • молодым компаниям, у которых еще нет репутации 

  • компаниям, которые успели “нахватать негатив”

  • компаниям, которые со всей серьезностью подходят к репутации в онлайне


Что такое ORM (Online Reputation Management)

Ключевая задача управления онлайн-репутацией - создание положительного образа компании в интернете. Если SERM-механики предполагают работу с поисковыми запросами, то ORM-стратегия направлена на модерацию любого взаимодействия бренда с аудиторией. ORM - комплексный подход по работе с имиджем компании в интернете.  SERM только малая часть ORM.

Цель: создание благоприятного образа бренда в интернете

Инструменты: SERM, SEO, PR


ORM-стратегия для бизнеса

1. Работа с отзывами

Не о каждой компании публикуют рецензии в СМИ, а вот отзывы на геосервисах получают как крупные федеральные сети, так и маленькие молодые компании. Отзовики и геосервисы всегда будут в топ-10 по запросу компании, поэтому пренебрегать агрегаторами отзывов не следует. 

Геосервисы: Яндекс.Карты, 2ГИС, Google maps, Zoon, Flamp

“Отзовики”: Отзовик, IRecommend

Специализированные сайты: Ostrovok, ПроДокторов и другие


1.1 Регистрация на сайтах-отзовиках и SEO-оптимизация карточки

Зарегистрировать компанию или подтвердить владение можно бесплатно на всех площадках. Карточки на некоторых геосервисах можно бесплатно SEO-оптимизировать, добавить фотографии и прайс-лист. Начните с Яндекса и Zoon, у них мягкие правила и множество возможностей для оформления карточки.

1.2 Коммуникация с официального аккаунта

Главная цель регистрации на сайтах-агрегаторах - взаимодействие с клиентами через официальный аккаунт компании.  7 из 10 покупателей меняют свое мнение о компании после прочтения ответа на отзыв, считают в Marketing Charts. Поэтому лучшее, что можно сделать для покупателей и репутации бренда - грамотно и вежливо отвечать на любые отзывы. Кстати, готовый шаблон ответа на негативные отзывы здесь.

1.3 Удаление негативных отзывов

Удалить отзыв пользователя с площадки крайне трудно. Негативные отзывы редко содержат очевидные нарушения правил платформ: мат, слив персональных данных или порнографию. Доказать подлог или отсутствие клиентского опыта у рецензента крайне сложно. SERM-специалисты рекомендуют не увязать в бюрократическом болоте и переписках, а связаться с клиентом и попросить удалить отзыв, предложив скидку или возврат средств.


2.Социальные сети и позитивная коммуникация

Крупные компании уверенно переносят общение с клиентами в соцсети. Вы наверняка замечали, как в ветке комментариев о кешбэке оставляют появляются официальные аккаунты Тинькоффа или Сбера. Отслеживать упоминания в социальных сетях сложнее, но реагировать на них также важно.  


Помимо работы с фидбэком, ORM включает в себя  разнонаправленные виды деятельности: SMM, SEO-оптимизация сайта, статьи и кейсы в профессиональных блогах и в СМИ, упоминание в СМИ в контексте благотворительности, интервью и подкасты руководителя и команды.


Кому необходим ORM

ORM - не веяние моды, а необходимость для каждой компании. У бизнеса формируется репетиция, даже если бизнес в офлайне и без сайта. Покупатели и модераторы отзовиков уже пишут отзывы о сервисе или товаре, добавляют часы работы и замечания на самых разных площадках. ORM минимизирует ущерб от нападок конкурентов и поможет преодолеть репутационный кризис.


Результаты ORM-стратегии

ORM и SERM — долгосрочные методы превентивной борьбы с негативом. Но многие компании не предпринимают никаких действий, пока не столкнуться с последствиями “подмоченной репутации”. 

Маркетинговые стратегии SERM и ORM требуют длительной бесперебойной работы нескольких специалистов и создания качественного контента. Поисковая выдача постоянно меняется, поэтому “раз и навсегда” вытеснить негатив и неподконтрольные сайты не получится. ORM-стратегия не дает мгновенных результатов, но хорошо работает в долгосрочной перспективе.

Результаты:

  • Работа с отзывами повышает конверсию. 72% клиентов не совершают никаких действий перед покупкой, пока не прочитают отзывы, считают в Testimonial Engine.

  • Взаимодействие с клиентами и отработка негатива повышает лояльность будущих клиентов

ORM контролирует имидж бренда и противостоит нападкам конкурентов или негативным отзывам.

Начните комплексную работу с репутацией компании вместе с MyReviews


Читайте также