Отзывы в результатах поисковой выдачи
Отзывы важны не только для выхода на лидирующие позиции поисковой выдачи, но и для имиджа организации. Ускоренное развитие IT-технологий создает широкие возможности для оказания поисковиками интенсивного воздействия на мнение пользователей.
Важность отзывов в современной онлайн-культуре
Мир интернета и цифровых технологий видоизменил поведение людей и методы их коммуникации. Онлайн-среда стала местом, где люди делятся своим мнением и впечатлениями. Поэтому отклики стали для людей своеобразным ориентиром — для принятия решения о покупке (услуги, товара) либо отказа от нее.
Роль поисковых систем в формировании мнения пользователей
Поисковик, выдавая результаты, не только предлагает линк на самый подходящий веб-ресурс, но и формирует у сделавшего запрос человека конкретную привычку. Благодаря чему существенно увеличивается вероятность попадания найденного web-сайта в личное собрание интернет-ресурсов. А это будет означать, что пользователь скорее всего вновь посетит веб-платформу и с большой долей вероятности согласится с мнением пользователей о бренде.
Как отзывы влияют на поисковую выдачу
Поисковики постоянно обновляют сценарии ранжировки. Сейчас службы поиска учитывают и отклики покупателей продуктов или пользователей услуг. При этом важны рейтинг отзывов и их качество.
Алгоритмы ранжирования и учет отзывов
Система фильтрации оценивает материалы с учетом откликов для того, чтобы преимущество в поисковых результатах отдавалось продуктам с более качественными комментариями. При этом алгоритмы ранжирования могут учитывать отзывы как на уровне 1 страницы сайта, так и множества страниц (если сайт содержит большое число откликов).
Влияние рейтинга и качества отзывов на позицию в поиске
Отзывы оказывают прямое воздействие на ранжирование в поисковике: они учитываются при расчете позиции сайта. При этом принимается в расчёт оценка рейтинга и качества комментариев: их информативность, тональность и содержание. Чем выше оценка, тем более высокие места в поисковой выдаче будет занимать веб-ресурс.
Роль отзывов в формировании доверия к бренду или продукту
Исследования показывают, что позитивные отклики оказывают влияние на формирование доверия аудитории к бизнесу и увеличивают продажи и конверсию. Довольные покупатели чаще рекомендуют бренд знакомым и друзьям. Негативные же отзывы могут нанести урон репутации бренда, особенно если игнорируются фирмой.
Преимущества и недостатки отображения отзывов в поисковой выдаче
Отображение откликов имеет массу достоинств, позволяющих развить бизнес. Но есть и минусы, которые нужно учитывать брендам в своей работе. Рассмотрим детально преимущества и недостатки отображения отзывов в поисковой выдаче.
Преимущества
К плюсам отображения откликов можно отнести увеличение доверия к компании или продукту, повышение конверсии и улучшение пользовательского опыта.
Увеличение доверия к компании или продукту
Комментарии на сайте фирмы, обзоры на товары (услуги) и онлайн-магазины, которые клиенты выкладывают на внешних интернет-ресурсах, — все это способствует укреплению доверия к бренду. Рекомендуется всегда реагировать на отклики пользователей (как внешние, так и внутренние), особенно, если они отрицательные.
Повышение конверсии
Наличие откликов может играть роль коммерческого фактора и оказывать влияние на конверсию. Но для ее увеличения важны как положительные мнения, так и отзывы с замечаниями. Дело в том, что многие посетители с настороженностью относятся к присутствию на сайте (в карточке товара) только хвалебных комментариев. Поэтому плюсом будут отклики с указанием минусов или же без таковых, но с не самой высокой оценкой, например с рейтингом 4 или даже 3 балла.
Улучшение пользовательского опыта
Отклики с реальным пользовательским опытом дают большое преимущество при ранжировании. Если комментарии действительно несут пользу для пользователя: интересны и информативны, дают детальные обзоры с указанием оценки услуги (товара), то посетитель в большинстве случаев задержится на веб-ресурсе для изучения откликов. Присутствие фото продукта, видеоконтента о нем лишь продлит время нахождения клиента на сайте.
Недостатки
К минусам отображения откликов в поисковой выдаче можно отнести возможность их манипуляции, риски отрицательного влияния на бренд в случае негативных комментариев и проблемы с фейковыми мнениями.
Возможность манипуляции отзывами
Отклики могут писаться за деньги (обычно выплачиваемые на банковскую карту или электронный кошелек). Естественно, объективность таких комментариев совершенно не гарантирована. Многочисленные манипуляции с заказными отзывами приводят к снижению доверия пользователей к откликам.
Риски негативного влияния на бренд в случае негативных отзывов
Важно учитывать характер негативного отклика. Надо понимать, что кому-то компания (товар, услуга) непременно будет не по вкусу. Другое дело, если, допустим, организация отказалась заменить бракованное изделие на качественное либо реализовала продукт, не соответствующий рекламной кампании. В последней ситуации риски отрицательного влияния на бренд будут значительно выше.
Проблемы с поддельными отзывами
Есть масса критериев, указывающих на поддельность отклика, например:
- часто упоминающееся наименование фирмы;
- большое число орфографических ошибок и знаков восклицания;
- обтекаемость формулировки.
Надо работать с этими комментариями, как с реальным. Можно попросить пользователя уточнить детали заказа, контактные данные. Предложите не только разрешить проблемную ситуацию, но и выплатить компенсацию при направлении клиентом подтверждающих операцию бумаг.
Стратегии управления отзывами в поисковых результатах
Есть разные стратегии управления откликами в поисковых результатах. Например, системы мониторинга и аналитики отзывов или активное участие в формировании положительной репутации. Расскажем подробно про каждую из стратегий.
Системы мониторинга и аналитики отзывов
Есть ряд сервисов, помогающих мониторить и анализировать целевую репутационную среду в блогах и социальных сетях за несколько лет. Автоматически собираемые данные группируются по геопозиции, возрасту и полу клиентов и классифицируются по тональности. Самый эффективный метод получения сведений для аналитики откликов — сочетание машинного и ручного их отслеживания. На базе собранной информации фирмы разрабатывают тактики управления репутацией.
Активное участие в формировании положительной репутации
Создать позитивный имидж помогут следующие инструменты:
- грамотное позиционирование продукта;
- детальная аналитика;
- SMM;
- маркетинг: скрытый, в соцсетях, контент-маркетинг;
- создание блогов, сайтов.
Также сформировать положительную репутацию поможет MyReviews. Сервис создает инструменты для повышения доверия к бренду, которые полезны как профессионалам рынка репутационных агентств, так и широкому кругу пользователей.
Сбор обратной связи: MyReviews использует QR-коды и ссылки для сбора отзывов и перехвата претензий клиентов, направляя их менеджеру или директору.
Реакция на отзывы: Последние исследования показывают, что клиенты ожидают ответа на отзывы, как негативные, так и положительные, в течение 1-2 дней. Поэтому MyReviews разработал систему уведомлений о новых отзывах на почту или в Telegram, чтобы информация поступала как можно быстрее.
Максимальное использование отзывов: MyReviews превращает отзывы в бесплатный аутентичный ресурс для повышения доверия к бренду, рекомендуя размещать их в рассылках, на упаковках товаров, в социальных сетях и виджетах на сайте.
Работа с негативными отзывами: реагирование и решение проблем
Необходима разработка антикризисного сценария для обучения специалистов: как отвечать целевой аудитории, спамерам и т. д. После проведения аналитики потребуется работа с негативными откликами: увод обсуждения в личную переписку, решение пользовательских проблем, официальные ответы на вопросы покупателей. Обратная связь по таким запросам — прекрасный способ разделить «негодования» своей клиентуры и усовершенствовать сервис, продукцию.
Стимулирование пользователей к оставлению отзывов
Важно стимулировать пользователей к оставлению комментариев. Нужен раздел откликов, форма обратной связи, служба поддержки. А также:
1. Создание, публикация и раскрутка имиджевого контента: видео, статей, обзоров.
2. Работа со сторонними ресурсами: форумами, каталогами, справочниками.
3. Мониторинг текущего положения бренда и своевременная реакция на его изменение, определение верного направления развития.
4. Внесение корректировок в применяемую стратегию.
Клиентов можно стимулировать к оставлению мнения и посредством скидок, бонусов за отзывы. А продвинутая форма обратной связи, без регистрации и с возможностью анонимного обращения, уменьшит поток негатива.
Будущее отзывов в поисковых выдачах
Отзывы в поисковых выдачах имеют всё большее значение для аудитории. Поэтому поисковики внедряют новые фильтры поисковых систем, учитывающие отклики. Это вынуждает онлайн-маркетинг уделять огромное внимание пользовательскому мнению.
Тенденции развития алгоритмов ранжирования с учетом отзывов
Можно выделить следующие тенденции развития алгоритмов ранжирования с учетом отзывов:
- учет тональности откликов, а также применение в фильтрации веб-ресурсов специального компонента «Геопоиск», позволяющего отыскивать отзывы на сайтах с привязкой к конкретному региону;
- алгоритм агрегации интересных данных из комментариев — влияние на поисковую выдачу, а соответственно и ранжирование сайтов посредством предложения поисковиком модификации запроса: добавления слова (слов) из откликов посетителей (пользователей) во введенный человеком запрос (например добавления слов «уютный», «красивый», «современный», «многофункциональный», «качественный», «дешевый» и т. п.);
- метрику качества «Proxima» и дополнительные аспекты оценки бренда, среди которых выделяются «сигналы, вызывающие доверие пользователей».
Отдельно нужно выделить использование поисковыми сервисами спецалгоритма «Антикачество»: понижение позиций в выдаче всех недобросовестных онлайн-площадок. Сценарий определяет перечень данных веб-сайтов на базе оценок клиентами деятельности организации и их мнений о бизнесе.
Интеграция социальных сетей и отзывов
Она реализуется посредством добавления на веб-ресурсах бренда специального функционала — кнопки «Поделиться», позволяющей посетителям делиться откликом с сайта компании в своих страничках в соцсетях. Это помогает распространять мнение и привлекать новую аудиторию. С помощью инструментов интеграции можно создавать рекламные кампании, а также мониторить результаты и анализировать эффективность маркетинговых решений.
Роль и значимость пользовательских отзывов в будущем онлайн-маркетинге
С точки зрения онлайн-маркетинга отклики на продукты (бренд) — 2-й по важности (после показателя стоимости продукции (услуг) компании) индикатор для принятия потребителем решения о покупке. Поэтому отзывы активно используются маркетинговыми службами, кроме того, комментарии оказывают влияние на СЕО-раскрутку онлайн-площадок брендов.
Подведем итоги.
В чем же важность отзывов для бизнеса и пользователей, и каковы перспективы развития и использования откликов в поисковой выдаче?
Значение отзывов постоянно возрастает. В связи с этим усиливаются меры по противодействию «накруток». В то же время подобные новшества мотивируют собственников бизнеса работать над качеством сервиса и степенью удовлетворенности своей аудитории — с целью увеличения числа позитивных откликов от реальных пользователей.
Из-за ускоренного роста объемов информации и внедрения искусственного интеллекта сложность алгоритмов поисковых систем постоянно увеличивается. Более значимыми становятся такие критерии оценки откликов, как уникальность, актуальность, высокое качество, разнообразие и оригинальность.
